引言
之前，我们聊过很多定价方法，在零售上，你的定价直接决定了你的产品是否畅销，如果在所有的营销方法中，只学一门手艺，那就应该学习定价，今天我们用星巴克的案例，贯穿所有知识点，给你讲一下星巴克是怎样定价的。 1. 一般来说，一杯星巴克拿铁咖啡售价30-40元左右，仔细想想，其实一杯咖啡的成本很便宜，无非就是牛奶加咖啡，还有就是场地和员工。 2. 如果我们买一杯咖啡，选择打包的话，就等于没占用场地，而且手里拿着星巴克的杯子，还拎着星巴克的纸袋，等于免费给他做了广告，所以星巴克在这个交易过程中很划算。 3. 一杯30-40元的咖啡是什么概念呢，意味着一顿麦当劳，一顿吉野家，基本超过了大部分的午餐，甚至超过了一线城市的午餐。 4. 星巴克的定价方法叫做客户价值定价法，他并不考虑成本加价率，只考虑客户愿意付多少钱，所以星巴克的咖啡定价跟物料完全没关系。 5. 我们在喝一杯30元星巴克咖啡的时候，真正喝进嘴里的咖啡可能就5元，还有25元喝的是星巴克的服务和文化。 6. 在喝星巴克的过程中，还有个关键需求就是提高自己的逼格，就是中产阶级获得的“身份感”，很多白领会觉得拿了一杯星巴克的咖啡就是中产白领的标志，所以大部分的顾客愿意为身份感多付溢价。 7. 定价有三种定价法则，第一种叫做竞争对手定价，如果有竞争对手，并且在同一维度竞争，只能参考竞争对手定价，星巴克的竞争对手是COSTA，所以星巴克咖啡跟COSTA咖啡的价格基本一样。 8. 举例，如果你是做休闲服装的，对标的无非就是优衣库、海澜之家、七匹狼，你很难卖得比他们贵，只能卖的比他们便宜，理由很简单，同样一件衬衫，你和海澜之家都卖80元，消费者定会选择海澜之家，因为人家有品牌。 9. 当然，有以下情况可以比他卖的贵，就是你的衬衫款式海澜之家没有，并且消费者也很喜欢这个款式，所以大部分偏小众的产品定价会比较高，因为别人没有。 10. 第二种叫做成本定价法，大部分的中小企业都用这个方法。举例，一件衣服的成本是100元，我加40%，可能就是140元，所以成本定价法基本是物料成本的加价、溢价。 11. 第三种是基于客户的需求满足。举例，一个客户的需求是出门转转散散心，他的可选方案有餐厅、酒吧、电影院，因为满足的需求一样，所以一定程度上，他们也是竞品，也需要参考定价。 12. 看下星巴克的策略，他满足的第一个客户需求是找个地方聊天（星巴克是第一个打出第三空间概念的公司），第二个是拿着星巴克的身份感，因此，星巴克的定价策略是，满足找地方聊天的需求和追求中产阶级身份感的需求，咖啡只是附属品。所以第三空间+身份感+咖啡=40元，合理！ 13. 星巴克定价方式的巧妙之处，还有在于非线性定价策略，以星巴克的杯型为例，中杯32元，大杯35元，超大杯38元，中杯355ml，大杯473ml，超大杯591ml，计算一下会发现，中杯每毫升0.09元，大杯每毫升0.07元，超大杯每毫升0.06元。 14. 星巴克为什么要这样做呢？第一，有些人并不喜欢喝咖啡，只是想获得身份感，所以他买中杯，降低了价格门槛，但是每毫升付的钱更多。第二，有些人是真的喜欢喝咖啡，顺便获得身份感，那就吸引这些人买超大杯，能获得更高的盈利，因为咖啡本身没什么成本。所以不管是中杯还是超大杯，星巴克都是赚的。 课后思考 在美国和日本，星巴克的定价要比国内低得多，请问是为什么？ 欢迎你在评论区里给我留言，恭喜你又解锁了一个新技能，我们下节课再见！
